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有车以后炮轰汽车之家:广告效果像皇帝的新衣

来源:聚焦汽车网 | 2018-03-14 16:29:34 浏览

有车以后炮轰汽车之家:广告效果像皇帝的新衣

3月9日有车以后在2018年公司战略发布会上,毫不遮掩地批判,以汽车之家为首的上一代PC汽车垂直网站已到穷途末路,汽车广告如同皇帝新衣,遮羞布都快盖不住了……

这是损人听闻、攻击竞争对手,还是振聋发聩、为行业发展发起呼声? 无数据无真相,作为一枚充满求知欲和好奇心的野生数据分析师,自然要好好扒一扒。

从财报数据看,汽车之家PC端的广告收入确实已经与营销价值严重不符,广告效果缺乏实质性支撑。

用户整体向移动端转移,线索也高度集中在移动端,而之家的广告收入却仍集中在PC端。那么PC端广告的真实性价比必然会有问题。那疑问就来了,汽车之家给到客户的漂亮的广告投放效果数据是如何实现的呢?是否如同有车以后的说法,是“皇帝的新衣”?不然,怎么解释高昂的PC广告收入却仅有低于20%的集客效果,而移动端作为线索主流渠道,到底什么时候才能浮出水面?

事实上,汽车之家的传统营销业务已进入瓶颈、增长乏力,鲜亮的利润增长只是障眼法。

之家财报季季告捷、净利润增幅不断增长,看起来风光无限。(下图1)

然而细分析下来确不是这么回事,净利润增长,是一种数字上的被动增长(之家的电商业务尝试失败、逐步收尾并削减成本,公司总成本持续下滑),而不是业务创新带来的主动增长。(下图2)


 

之家的两块传统业务(广告营销收入、集客会员收入),收入增长已进入瓶颈期,增速明显超过媒体营销价值的增长(之家用户规模增速持续放缓,且明显低于之家广告收入增幅。也就是说,之家的收入增长更多是靠资源涨价、价值超售在支撑)。

长期透支网站的品牌溢价、缺乏实质性的内部增长驱动力。这样的收入结构,表面光鲜,实质则埋有隐患。


 


 

汽车之家为代表的PC时代垂直汽车媒体 “形还在,神已散”

移动互联网时代,用户路径碎片化、场景化,而且汽车消费本身也正在从卖方市场转向买方市场。过去媒体的商业逻辑建立在“人找信息”模式上,而今天的商业逻辑则需要高效实现“信息找人”。

以汽车之家为代表的上一代垂直汽车网站,本质上是以网站为中心、以用户导流为核心逻辑。即便在移动时代这些媒体也上线了WAP站、上线了APP端……,但其中心化、导流制的商业逻辑并没有什么革新变化。这样的形态,面对日趋分散的用户消费场景,将会越来越力不从心。

用户场景在哪里,营销就到哪里去。营销回归本源、本质逻辑并不复杂。那么广告主又何必固守传统垂直汽车媒体“形还在,神已散”的空壳,为皇帝的新衣买单?下一步将何去何从,值得细细思考。

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